同樣的關鍵字、同樣的出價，為什麼別人的廣告排在前面、點擊還比較便宜？關鍵常常在「廣告品質」。Google 提供的品質分數，就是用來檢查廣告品質的診斷工具。
先說結論：品質分數由「預期點閱率」、「廣告關聯性」、「到達網頁體驗」三個要素組成，想提升分數，就要讓關鍵字、廣告文案和到達網頁講的是同一件事，而且對搜尋的人真的有用。這篇文章會依照 Google 官方說明，帶你看懂品質分數怎麼看、代表什麼，以及每一項要怎麼改善。
什麼是品質分數？
品質分數是 Google Ads 在關鍵字層級提供的診斷工具，分數從 1 到 10 分，用來讓你了解自己的廣告品質和其他廣告客戶相比的情況（參考：Google Ads 說明：品質分數）。
有一點很多人會誤會：Google 明確說明，品質分數本身不會直接用於廣告競價。它比較像健康檢查報告，幫你找出廣告哪裡還有改善空間；真正影響排名和價格的，是背後的「廣告品質」。
品質分數和廣告評級有什麼關係？
決定廣告能不能出現、排在第幾位的，是廣告評級。Google 說明廣告評級會參考以下因素（參考：Google Ads 說明：廣告評級）：
- 出價：你願意為一次點擊支付的最高金額。
- 廣告和到達網頁的品質：包含預期點閱率、廣告關聯性和到達網頁體驗。
- 廣告評級門檻：廣告要達到的最低品質標準。
- 競價的競爭情況：其他競爭廣告的表現。
- 使用者搜尋的情境：搜尋字詞、所在地點、裝置、時間等。
- 素材和廣告格式的預期效果：例如電話、網站連結等素材。
也就是說，品質分數反映的三個要素，正是廣告評級裡「品質」的那一塊。Google 也提到，出色的廣告品質通常有助於降低單次點擊費用。這就是為什麼關鍵字廣告費用不只看出價，廣告品質同樣重要。
品質分數的 3 個組成要素
每個要素都會被評為「高於平均」、「普通」或「低於平均」。只要有一項是「普通」或「低於平均」，就代表那一塊還有改善空間。
| 組成要素 | 評估的是什麼 | 常見問題 |
|---|---|---|
| 預期點閱率 | 廣告顯示時被點擊的可能性 | 文案太籠統、沒有賣點，看起來和其他廣告一樣 |
| 廣告關聯性 | 廣告與使用者搜尋意圖的相符程度 | 一個廣告群組放太多不同主題的關鍵字 |
| 到達網頁體驗 | 點進網站後，網頁是否相關、實用 | 全部導到首頁、手機版難操作、載入太慢 |
怎麼查看自己的品質分數？
在 Google Ads 的「關鍵字」頁面，點選表格上方的「欄」，加入「品質分數」相關欄位，就能看到每個關鍵字的分數，以及三個組成要素各自的狀態。
如果某些關鍵字沒有顯示分數，通常是因為曝光或點擊還不夠多，系統沒有足夠資料評估。這時候不需要急著處理，先看有花錢、有流量的關鍵字就好。
品質分數怎麼提升？三個要素分別改善
以下整理 Google 官方提供的改善方向（參考：Google Ads 說明：運用品質分數提升成效），並加上實務上的做法：
提升預期點閱率：讓人更想點
- 寫出具體賣點：例如「免費估價」、「台中在地團隊」、「RWD 手機版」，比「專業服務」更有說服力。
- 加入明確的行動呼籲：使用「立即預約」、「取得報價」、「免費諮詢」等動詞，告訴使用者點進來可以做什麼。
- 讓文案呼應搜尋字詞：使用者搜尋「網頁設計報價」，廣告標題就提到報價。
- 持續測試：同一個廣告群組準備多組標題與說明，觀察哪一種點閱率比較好。
提升廣告關聯性：一組廣告只講一件事
- 依主題拆分廣告群組：Google 舉的例子是把「訂婚戒指」和「結婚對戒」分成不同廣告群組。套用到服務業，就是「網頁設計」、「SEO優化」、「廣告代操」各自一組。
- 文案帶入關鍵字：讓使用者一看就知道這則廣告和他搜尋的東西有關。
- 檢查搜尋字詞報表：如果觸發廣告的搜尋字詞和廣告主題差很多，可以調整關鍵字比對類型，或加入排除關鍵字。
改善到達網頁體驗：點進來要找得到答案
- 內容要對應廣告：廣告講什麼服務，就導到那個服務的頁面，不要全部導到首頁。
- 訊息要一致：廣告寫的優惠或特色，網頁上也要看得到。
- 手機版要好用：字要看得清楚、按鈕要好點，聯絡方式放在明顯的位置。
- 提升載入速度：壓縮圖片、減少不必要的外掛，避免使用者還沒看到內容就離開。
到達網頁常常是最容易被忽略、卻影響最大的一環。如果現有網站不適合作為廣告的到達頁，可以考慮重新規劃網頁設計，讓廣告帶來的流量更容易變成詢問。
品質分數常見的 3 個誤解
誤解 1：品質分數越高，廣告一定越便宜
品質分數只是診斷工具，不直接參與競價。廣告費用還會受出價、競爭情況和搜尋情境影響。改善品質通常有助於降低成本，但不是分數到幾分就保證多便宜。
誤解 2：每個關鍵字都要追到 10 分
比起追求分數，更重要的是轉換成效。一個 6 分但穩定帶來詢問的關鍵字，比一個 9 分卻沒有轉換的關鍵字更有價值。建議優先處理「花費高、分數低」的關鍵字。
誤解 3：只要改廣告文案就好
三個要素中，到達網頁體驗需要改的是網站本身。如果只改文案、不改網頁，分數通常很難全面提升。
品質分數常見問題
品質分數多久會更新？
品質分數會依據近期的廣告表現重新評估。調整文案或網頁之後，需要累積一段時間的曝光與點擊資料，才會反映在分數上。
新關鍵字的品質分數怎麼算？
資料不足時，系統可能不會顯示分數。等關鍵字累積足夠的曝光與點擊後，才會開始顯示。
品質分數低，要直接暫停關鍵字嗎？
不一定。先看這個關鍵字有沒有帶來轉換；如果有，就從三個要素找出低於平均的地方改善；如果長期花錢又沒有轉換，再考慮暫停。
結語：品質分數是方向，不是目標
品質分數最大的價值，是告訴你廣告「哪裡可以更好」。把關鍵字、廣告文案、到達網頁串成一致的體驗，分數自然會跟著提升，點擊費用和轉換成效也會一起改善。
想進一步檢查帳戶，可以參考〈關鍵字廣告常見的 8 個浪費預算錯誤〉。如果希望有人幫你從關鍵字、文案到到達頁一起優化，歡迎了解綠點數位的 Google關鍵字廣告代操，或直接聯絡我們。
