Google 廣告這幾年最大的變化，是越來越多工作交給 AI：找搜尋字詞、組合廣告文案、決定廣告出現在哪裡。其中最重要的兩個工具，是最高成效廣告（Performance Max，簡稱 PMax）與搜尋廣告的 AI Max。這篇說明兩者是什麼、差在哪、適合誰，以及交給 AI 之前你仍要掌握的事。
最高成效廣告（PMax）是什麼？
最高成效廣告是一種以目標為導向的廣告活動，只要建立一個廣告活動，就能透過 Google AI 自動管理出價、預算與目標對象，把廣告放送到 Google 的各個管道（參考：Google Ads 說明：關於最高成效廣告活動）：
- 搜尋聯播網、YouTube、多媒體廣告聯播網
- 探索、Gmail、Google 地圖
使用前需要設定轉換目標，並準備文字、圖片、影片等素材資源群組；也可以提供目標對象信號，讓 AI 更快找到方向。
AI Max 是什麼？
AI Max 是加在搜尋廣告活動上的一組 AI 功能，不需要另外建立新的廣告活動。依 Google 說明，主要包含（參考：Google Ads 說明：AI Max for Search campaigns 運作方式）：
| 功能 | 做什麼 |
|---|---|
| 搜尋字詞比對 | 結合廣泛比對與不依賴關鍵字的技術，找到更多相關的搜尋字詞 |
| 文字自訂 | 依搜尋內容自動產生更貼近的廣告文案 |
| 最終到達網址擴展 | 自動把使用者帶到你網站上最相關的頁面 |
同時提供品牌設定、目標地區、網址包含與排除等控制項，搜尋字詞報表也會標示哪些字詞是由 AI Max 帶來的。Google 表示，同時使用三項功能的廣告活動，比只用搜尋字詞比對平均多出 7% 的轉換或轉換價值（參考：Google 官方部落格）。
要注意的是，Google 已宣布動態搜尋廣告將升級為 AI Max：2026 年 9 月起開始自動升級、並停止建立新的動態搜尋廣告活動，動態搜尋廣告的最終停用日期則延後到 2027 年 2 月。還在使用動態搜尋廣告的話，建議提早規劃轉換。
最高成效廣告與 AI Max 怎麼選？
| 比較項目 | 最高成效廣告 | AI Max |
|---|---|---|
| 放送管道 | Google 所有管道 | 搜尋廣告 |
| 建立方式 | 獨立的廣告活動 | 在既有搜尋廣告活動中開啟 |
| 需要的素材 | 文字、圖片、影片 | 文字為主 |
| 適合 | 想跨管道擴大轉換、素材充足 | 已經在投搜尋廣告，想找到更多相關搜尋 |
兩者可以同時使用。Google 說明，當搜尋字詞與搜尋廣告的完全比對關鍵字相符時，會優先放送搜尋廣告。
交給 AI 之前，你仍要掌握的 4 件事
1. 轉換追蹤要正確
AI 依轉換資料學習。追蹤錯誤（例如把頁面瀏覽當成轉換），AI 就會朝錯的方向最佳化。
2. 素材與到達頁的品質
AI 只能組合你給它的素材，也會把人帶到你的網站。素材不清楚、到達頁不好用，AI 也救不了。
3. 排除不要的流量
善用排除關鍵字、品牌設定與網址排除，避免預算花在不相關的搜尋或不適合的頁面。2025 年起，最高成效廣告也陸續開放搜尋字詞報表、管道成效報表與廣告活動層級的排除關鍵字清單，透明度比過去高很多（參考：Google Ads 公告）。
4. 預算與學習時間
AI 需要足夠的預算與資料才能學習，Google 也說明 AI Max 在預算不受限時效果最好。預算很少時，傳統搜尋廣告搭配精準的關鍵字，可能更容易掌控。
常見問題
小預算適合用最高成效廣告嗎？
不一定。最高成效廣告會把預算分到多個管道，預算太少時每個管道的資料都不足。可以先從搜尋廣告開始，累積轉換資料後再測試。預算怎麼抓請見〈關鍵字廣告費用怎麼算〉。
開了 AI Max，關鍵字還重要嗎？
重要。關鍵字仍然告訴 AI 你的生意是什麼，也影響 AI 延伸的方向。比對類型的觀念可參考〈關鍵字比對類型怎麼選〉。
AI 會亂花錢嗎？
如果轉換追蹤錯誤、沒有設定排除，確實可能把預算花在不相關的地方。定期看搜尋字詞報表與管道成效報表，是使用 AI 廣告的基本功。常見錯誤可參考〈關鍵字廣告常見 8 個錯誤〉。
結語：AI 放大你的基礎，而不是取代它
最高成效廣告與 AI Max 能幫你找到更多潛在客戶，但它們只能放大既有的基礎：正確的轉換追蹤、好的素材與到達頁、清楚的排除設定。先把這些做好，再逐步把更多工作交給 AI。
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